Kodėl kainų naudojimas priimant sprendimus dažnai klaidina pirkėjus

Turinys

• Kurias kojines pirksite?
• Bendra nuosavybės kaina
• Kaip kaina už naudojimą įtakoja vartotojų pirkimo sprendimus

Svarstydami, ar pirkti produktą, ar ne, dauguma iš mūsų skiria didelį svorį jo kainai. Tiesą sakant, dažniausiai kaina yra svarbiausias pirkimo sprendimo veiksnys.

Tai paskatina vartotojus pirkti parduodamus produktus (kaip jaudina pirkti kašmyro megztinį ar vilnos pėdkelnes, pažymėtas iki 49 USD nuo įprastos 350 USD kainos) arba patobulinti pigiausias iš galimų galimybių.

Tačiau susitelkimas vien į kainą, net jei tai yra pardavimo kaina arba tikrai maža kaina, gali suvilioti vartotojus pirkti jiems nereikalingus produktus arba produktus, kurie ilguoju laikotarpiu nėra patys ekonomiškiausi. Taip yra todėl, kad už produktą sumokėta kaina dažnai nėra koreliuojama su jo naudojimo kaina.

Kaip dažnai produktas bus naudojamas ir kiek jis tęsis, yra vienodai, jei ne daugiau, svarbūs veiksniai, į kuriuos vartotojai turėtų atsižvelgti priimdami sprendimą.

Kurias kojines pirksite?

Apsvarstykite šį pavyzdį apie kojinių pirkimą. Tarkime, jūs nuėjote į universalinę parduotuvę pirkti kojinių ir pasirinkote du pasirinkimus. Pirmasis variantas yra labai aukštos kokybės kojinių pora su stora medvilne, sustiprintais kulnais ir pirštais bei tvirtu užpakaliniu siūlu. Viena pora kainuoja per daug 20 USD. Antrasis variantas yra penkių pakuočių firminių kojinių, kurios yra prastesnės kokybės. Tačiau pakuotė kainuoja tik 20 USD arba 4 USD už porą. Kurias kojines pirksite?

Iš pirmo žvilgsnio penkis kartus daugiau kojinių poros kojinės atrodo švaistomos. Taigi, jei esate panašus į daugumą žmonių, pigesnis pasirinkimas bus patrauklus ir nusipirksite penkis paketus.

Bet dabar apsvarstykite kojinių gyvenimą. Dėl storesnės medžiagos, sustiprintų sekcijų ir geresnių siūlių 20 USD porą galima dėvėti ir plauti maždaug 200 kartų, kol ji nusidėvi. $ 4 porą galima naudoti tik 20 kartų, kol ji tampa skylėta. Kai atsižvelgsime į jų gyvenimo trukmę, kojinių pirkimo ekonomika visiškai pasikeis.

Matematika rodo, kad 20 USD pora iš tikrųjų kainuoja tik 10 centų už naudojimą, o pigesnė 4 USD pora kainuoja 20 centų už kiekvieną naudojimą.

Vieno naudojimo atveju kojinių pora, kurios kaina penkis kartus didesnė, iš tikrųjų kainuoja perpus pigiau nei pigesnės penkių pakuočių kainos.

Bendra nuosavybės kaina

Net jei dauguma vartotojų nemąsto taip, organizacijos, priimdamos sprendimus, moka žvelgti ne tik į kainas. Pirkdami reikšmingus pirkimus, pvz., Naujas robotines mašinas surinkimo linijai, gręžimo įrenginius naftos gavybai ar įmonės programinę įrangą klientų duomenims tvarkyti, įmonės skiria ribotą dėmesį produkto kainai. Vietoj to, jie laiko metriką, vadinamą Bendra nuosavybės kaina (TCO). TCO teikia pirkėjui informaciją apie tai, kiek naują pirkinį kainuos panaudoti per visą jo gyvenimą. Į ją įeina ne tik pirkimo kaina, bet ir išmokimo naudotis gaminiu išlaidos, darbo jėgos eksploatavimo, priežiūros ir prastovos išlaidos bei galutinio jo utilizavimo išlaidos. Daugeliu atvejų pradinė produkto kaina sudaro nedidelę jo TCO dalį. Produktų, kurių pradinės kainos yra aukštos, TCO dažnai būna daug mažesnis nei tų, kuriuos yra pigiau pirkti. Taigi mašinos, kurios veikimas yra greitesnis arba kuriai reikia mažiau darbo jėgos, TCO yra daug mažesnė, net jei jos kaina yra daug didesnė. Apskaičiuojamas sąnaudos už naudojimą yra TCO, taikomas vartotojui perkant, skirtumas.

Kaip kaina už naudojimą įtakoja vartotojų pirkimo sprendimus

Vieno naudojimo sąnaudų sąvoka taikoma ilgalaikiams gaminiams, kurie naudojami pakartotinai (viskas, pradedant batais ir drabužiais, baigiant virtuvės reikmenimis ir aksesuarais, pradedant baldais, baigiant elektronikos prietaisais ir netgi baigiant dideliais pirkiniais, pvz., Automobiliais ir namais) ir prenumeratos paslaugoms, tokioms kaip sporto klubo abonementai ar mobiliųjų telefonų paslaugos. Jis netaikomas tokioms eksploatacinėms medžiagoms kaip maistas ar baterijos, kur vieneto kainą lengva rasti. Ši sąvoka taip pat netaikoma tokioms paslaugoms kaip maitinimas restorane ar lėktuvo bilietai, kai vartotojai moka atskirai už kiekvieną „naudojimą“.

Kaip apsisprendimas pirkti, atsižvelgiant į kainą už naudojimą, o ne į kainą? Čia yra keturi konkretūs būdai.

1. Didesnis kokybės svoris, palyginti su kaina. Kaina už naudojimą skatina pirkti geresnės kokybės produktus, net jei jie yra brangesni. Čia kokybė nurodo faktinius funkcinius aspektus, turinčius įtakos gaminio veikimui, ir estetinius aspektus, turinčius įtakos, kaip dažnai jis bus naudojamas. Baldų kokybė reiškia medžiagų tvirtumą, kuris padidina jų ilgaamžiškumą ir tarnavimo laiką. Tai taip pat reiškia sofos ar kėdės patogumą. Batų porai svarbi pado medžiagų kokybė, odos apdaila ir pan. Geresnė kokybė sumažina kiekvieno produkto kainą. Akcijos ir pardavimai turi mažiau įtakos sprendimui pirkti.
2. Produkto priežiūros svarba. Būdami vartotojais, daug dėmesio skiriame sprendimams dėl naujų daiktų pirkimo. Bet mes beveik nekreipiame dėmesio į tai, kas mums jau priklauso, kad būtų užtikrintas jų ilgaamžiškumas ir sklandus veikimas. Paprastai tai yra taip paprasta, kaip reguliariai valyti dulkių siurblį ar kavos virimo aparatą arba nutekėjusį maišytuvą. Arba tai gali būti sprendimas remontuoti prietaisą, o ne perdirbti ir pirkti naują. Kai žvelgsime ne tik į kainą už naudojimą, tai ir priežiūra bus svarbi, nes tai padės sumažinti vieno naudojimo kainą.
3. Produkto naudojimas visą jo gyvenimą. Kitame tinklaraščio įraše rašiau, kad amerikiečiai avalynei išleidžia beveik 2000 USD. Viena įdomi statistika, kurią radau rašydama tą įrašą, buvo ta, kad nors amerikiečių vartotojai vidutiniškai turi 14 porų batų, jie reguliariai dėvi tik 3-4 poras. Likusieji paprasčiausiai niekada nenaudojami. Rezultatas aiškus.Be priežiūros, kitas raktas siekiant sumažinti bet kokio turto naudojimo kainą yra reguliarus jo naudojimas, kol jis nusidėvės. Nepaisant planuoto senėjimo, labai nedaug žmonių naudoja produktus iki pat savo gyvenimo pabaigos. Pavyzdžiui, daugiau nei pusė „iPhone“ savininkų atnaujina naują modelį, kai tik jų paslaugų teikėjas tai leidžia, kas dvejus metus. Tai yra per anksti; „iPhone“ gyvenimo trukmė yra penkeri ir daugiau metų.
4. Valdo veislės ieškantis impulsas. Viena iš priežasčių, kodėl reikia turėti 14 porų batų, yra ta, kad mes trokštame įvairovės. Net jei mes avime tas pačias 3 ar 4 poras batų, mums patinka galimybė pasirinkti kitus variantus. Be to, pirkti batus yra įdomus dalykas, kurį daugelis pirkėjų mėgsta rinkti. Kita vertus, tendencija ieškoti įvairovės ir turėti daugybę bet kokio produkto versijų, nesvarbu, ar tai batai, išmanieji telefonai ar ketaus keptuvės, yra greičiausias būdas padidinti vieno naudojimo kainą. Valdyti šiuo impulsu ir turėti mažiau versijų yra tikras būdas ne tik maksimaliai išnaudoti kiekvieną daiktą, bet ir sutaupyti dideles pinigų sumas.

Svarstydami pirkimą, galvodami apie produkto kainą už naudojimą, vartotojai galės geriau priimti pirkimo sprendimus. Atsižvelgiant į sąnaudas už naudojimą, mūsų dėmesys krypsta į tai, kad džiaugiamės jau turimais dalykais, užuot nuolat pirkę naujus daiktus. Kai nusprendžiame ką nors nusipirkti, sumažėjus naudojimui, reikia rasti aukštos kokybės, ilgaamžius daiktus ir juos naudoti visą jų darbinį gyvenimą. Paprasčiau tariant, tai reiškia, kad iš mūsų turto reikia išgauti kiekvieną vertingą laužą. Tai ne tik naudinga aplinkai (tiems, kuriems rūpi tokie dalykai), bet ir naudinga mūsų piniginėms. Kainos pakeitimas sąnaudomis už naudojimą priimant sprendimus padės mums sutaupyti pinigų ir labiau mėgautis savo turtu.

Dėstau rinkodarą ir kainodarą Rice universiteto MBA studentams. Daugiau informacijos apie mane rasite mano svetainėje arba stebėkite „LinkedIn“, „Facebook“ ar „Twitter @ud“.