Kai aukštos kainos pritraukia vartotojus, o žemos kainos juos atbaido

Turinys

• Sandėrio rūsio autoriaus atvejis
• Aukščiausia kaina gali būti labiausiai guodžianti
• Aukštos kainos pritraukia vartotojus, kai sunku įvertinti kokybę

Mes, kaip vartotojai, galvojame, kad aukštos kainos yra skausmingos, o žemos - patrauklios. Tačiau kainos turi didelę informacinę vertę, dėl kurios šis ryšys gali būti negaliojantis. Objekto kainos lygis įtvirtina ir perduoda naudingą informaciją apie jo kokybę (ar jos nebuvimą) arba parduotuvės, iš kurios jis perkamas, kokybę.

Pvz., Jei viską, ką jums pasakoju apie vieną konkretų automobilį, yra tai, kad jo kaina yra 85 000 USD, prabangaus prabangaus automobilio vizijos tikrai šoks prieš jūsų akis, net jei nėra jokios kitos informacijos apie transporto priemonę. Vargu ar jūs vizualizuosite hečbeką ar mikroautobusą su sausainių rinkiniu, atsižvelgiant į šį 85 000 USD kainą.

Kita vertus, jei pasakysiu, kad šiandien mano pietūs kainavo tik vieną dolerį, atspėsite, kad turėjau tako ar dešrą iš maisto sunkvežimio, o ne gurmanišką kelių patiekalų valgį.

Prekės kainos lygis pats savaime pateikia naudingą, o kartais ir diagnostinę informaciją apie produktą. Informacinė kainos vertė yra ypač stipri, kai prekės kaina yra didžiausia, tiek aukštesnėje, tiek žemiausioje. Tai gali veikti priešiškai intuityviais būdais, kurie neturi ekonominės prasmės.

Sandėrio rūsio autoriaus atvejis

Norėdama suprasti informacinės vertės galią, konsultantė Dorie Clark pasakoja apie labai vertinamą „New York Times“ bestselerių autorių, kuris buvo pakviestas būti pagrindiniu pranešėju asociacijos metiniame suvažiavime. Paprašytas už dalyvavimo kalbą mokestį, superžvaigždės autorius nurodė kuklią 3000 USD kainą - dalelę to, ką asociacija tikėjosi išgirsti. Užuot džiaugęsi užrakinę aukščiausio lygio garsiakalbį už kainą, gerokai mažesnę nei numatyta biudžete, renginio organizatoriai pradėjo galvoti apie kitas mintis. Jie domėjosi, ar jie pasirinko tinkamą kalbėtoją, ir susirūpino jo sakomos kalbos kokybe.Ši nepageidaujama reakcija atsirado dėl to, kad kaina buvo per maža! Kaip įžvalgiai pataria Clarkas: „Kaina dažnai yra kokybės atstovas, o kai jūs atsiduriate žemiausioje padėtyje, tai rodo, kad nesate tikri dėl savo vertės - arba vertės tiesiog nėra. Bet kuri iš jų gali kelti nerimą būsimiems klientams “.

Aukščiausia kaina gali būti labiausiai guodžianti

Dešimtojo dešimtmečio pabaigoje, kai vartotojų supakuotos prekės Behemoth P&G norėjo pristatyti naują „Olay Total Effects“ produktą, bendrovė išbandė skirtingus 12,99, 15,99 ir 18,99 USD kainų lygius, kad nustatytų, kuri kaina būtų patraukliausia klientams. Tikėtina, kad jie būtų pelnę visomis šiomis kainomis. Esant žemam kainų lygiui, nemaža dalis pagrindinių vartotojų, apsipirkusių maisto prekių ar narkotikų parduotuvėse, išreiškė susidomėjimą „Olay“, tačiau prestižiniai pirkėjai, įsigiję jį universalinėse parduotuvėse, nebuvo tokie jautrūs. Jie manė, kad per pigu būti universalinėse parduotuvėse. Esant 15,99 USD kainų lygiui, abiejų grupių pirkimo palūkanų suma sumažėjo. Bet nenuostabu, kad kai „Olay“ kaina buvo padidinta iki 18,99 USD, abi grupės, ypač universaliųjų parduotuvių pirkėjų ketinimai pirkti, išaugo iki aukštesnio nei 12,99 USD kainos. Daugiau žmonių norėjo įsigyti tą patį gaminį brangiau. Kaip paaiškino Joe Listro, Olay tyrimų ir plėtros vadovas:

„Taigi, 12,99 USD buvo tikrai geras, 15,99 USD ne toks geras, 18,99 USD puikus. Mes nustatėme, kad už 18,99 USD mes pradėjome pritraukti vartotojų, kurie apsipirktų abiejuose kanaluose. Už 18,99 USD tai buvo didžiulė vertė prestižiniam pirkėjui, kuris buvo įpratęs išleisti 30 USD ar daugiau [už panašų produktą]. Tačiau 15,99 USD nebuvo niekieno kraštas - masiniam pirkėjui per brangus ir prestižiniam pirkėjui tikrai nepakankamai patikimas “.

Šioje istorijoje stebina tai, kad būtent tą patį produktą išbandė „P&G“, tačiau būtent kainų lygis sukūrė tokį nevienodą atsaką. Informacinė 18,99 JAV dolerių vertės „Olay“ kaina buvo tai, kad prestižiniai pirkėjai buvo paguosti, parodant produkto efektyvumą, o gaminys siekė masinių pirkėjų, vaizduodamas jį kaip prieinamą prabangos prekę, kuria galėtų pasipuošti. Viskas, kas buvo žemiau, kenkė naujojo produkto sėkmei.

Aukštos kainos pritraukia vartotojus, kai sunku įvertinti kokybę

Kaip rodo abu šie atvejai, informacinė kainos vertė yra ypač didelė, kai pirkėjui sunku nustatyti prekės kokybę. Pagrindinio pranešėjo paslaugos buvo tai, ką rinkodaros specialistai vadina „gera patirtimi“, kurios kokybę galima įvertinti tik baigus patirtį. Panašiai „Olay Total Effects“ produktas buvo naujai pristatomas į rinką, todėl vartotojai nelabai įsivaizdavo, ko tikėtis.

Pagrindinė pamoka vartotojams yra tai. Kai produkto kokybę sunku įvertinti, tada nuovokūs rinkodaros specialistai yra linkę nustatyti aukštas kainas, kad parodytų, jog jie parduoda aukštos kokybės daiktus. Tuomet turėtumėte skirti laiko tyrimams ir pabandyti suprasti, kas prisideda prie kokybės, kad galėtumėte nusipirkti ne brangiausią, o geriausią kainą.